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喧嚣的5G智慧屏,低迷的中国彩电业

发布日期:2019-12-02 13:07:25

"智能屏幕只是提出了一个新的营销概念,本质上就是电视."9月3日,小米集团副总裁兼红米红米品牌总经理鲁魏兵在红米媒体交流会上直言,智能屏幕产品的本质没有改变。

今年8月,荣耀发布了第一款配备鸿蒙操作系统的终端产品——“荣耀智能屏幕”(Glory Smart Screen)。长期低迷的电视行业充满了烟雾。一周后,国内电视行业的三大巨头聚集在一起发布新产品。tcl发布了xess智能屏幕电视。海信紧随其后发布了hi table社交电视s7系列新产品。创维的两项新产品促销活动也引入了智能屏幕的概念。

从“网络电视”到“智能电视”,再到对“智能屏幕”等概念的热烈讨论,智能电视已经走到了一个新的十字路口。智能家居、人工智能和多屏互动已经成为这个竞争时期的高频关键词。玩家此时也有很好的理由进入游戏。“5g的超大带宽和超低延迟是4k和8k的关键支持,这将促进家庭视觉体验的升级。《发展超高清视频产业国家行动计划》的推广将为该产业带来新的发展机遇。”中国科学院欧阳中灿院士告诉《中国新闻周刊》。

然而,在这场激烈的屏幕大战背后,电视行业继续面临销量和价格双重下跌的尴尬。根据Oviyun.com发布的最新数据,2019年上半年中国彩电市场零售量为2200万台,同比下降2.7%,零售量为640亿元,同比下降11.8%。

关于智能屏幕产品在行业中的密集分布,一些行业研究人员认为,目前许多智能屏幕产品都是概念性的,与最初的产品“本质上是智能电视”没有太大区别。

智能屏幕时代

长期以来,一直有传言称华为将进入电视领域。此前有媒体报道称,华为计划在今年4月发布电视机,目标是每年销售1000万台。屏幕供应商是京东和华星光电。在合同制造方面,BOE收购了苏州高闯。此后,华为电视的上市时间表一再调整。消息来源称,原因是硬件不再是问题,但软件还没有准备好。

事实上,华为最初对是否进入电视领域存在争议。据荣耀总裁赵明称,华为和荣耀在2015年甚至更早的时候就在研究电视行业,包括正在测试水的荣耀酷开。他们也在促进和探索大屏幕和电视产业的发展。“华为拥有新电视产品和图像芯片等关键硬件的基础,以及软件和操作系统的基础。它还应该考虑价值、影响和对行业的影响。”

今年8月,华为第一款荣耀智能屏幕产品正式登陆。根据赵明的定义,“荣耀智能屏幕不是传统电视,而是“电视的未来”。具体来说,智能屏幕连接了家中的所有设备,成为新的家庭中心。未来,智能屏幕不仅将成为家庭视听娱乐中心,还将成为信息共享中心、控制管理中心和多设备交互中心。

智能屏幕是华为试图构建的智能生态闭环的重要终端和入口。7月初,华为消费者首席执行官于成东表示,智能手机、物联网和5g将带来一切真正的互联互通,智能屏幕将是华为今年推出的智能战略之一。

随着5g登陆的加速,智能电视是物联网的重要入口已经成为业界共识。值得注意的是,荣耀智能屏幕(Glory Smart Screen)的雄心是借助“鸿蒙”实现用户手机、智能屏幕等设备之间的无缝连接。然而,业界普遍关注自建操作系统的最大缺点和难点是生态建设。例如,在手机系统领域,与安卓和ios系统相比,鸿蒙起步相对较晚,缺乏良好的应用生态系统,难以突破。

avc黑电部门研究主管揭美娟认为,鸿蒙操作系统在智能电视或未来物联网操作系统方面具有独特优势。从生态学的角度来看,鸿蒙os是开放的,比如建立开源基金会和开源社区。此外,鸿蒙操作系统具有跨平台使用的能力,同一代码可以在多种类型的设备上运行,因此鸿蒙对开发人员非常有吸引力。同时,华为在智能终端方面积累了多年的经验,拥有庞大的用户基础和经验,在生态环境方面也有优势。

随着智能电视领域的升温,嗅到机遇的手机制造商正在进入市场。早在去年9月,一加一就宣布将进军智能电视业务。日前,“一加”首席执行官刘左虎公布了自己的电视品牌标识——一加电视,为今年9月底推出的智能电视热身。此前,oppo副总裁沈正毅在微博中表示,今年下半年“oppo的新产品不仅仅是手机”,这被市场解读为进入智能电视业务的信号。

“手机可以连接外面的一切。这才是真正的智慧。目前,电视制造商还没有真正解决这个问题。5g加速着陆宽带条件不受限制。一旦智能电视打破这一瓶颈,原本单纯依靠硬件设备盈利的商业模式将会改变。市场股息非常值得期待。”家电行业观察员洪世斌对《中国新闻周刊》表示。

6月10日,惠科工业新城首个3000万台智能电视项目和300万台智能电视生产项目在广西北海工业园区投入运行。图/中信

创建生态闭环

手机制造商和其他人有充分的理由抓住智能电视的终端和入口,智能家居。一方面,手机公司正面临增长瓶颈,迫切需要寻找新的业务增长点。另一方面,在5g商业风口的帮助下,未来的家庭场景有了更多的想象空间。

然而,电视制造商的生活条件并不乐观。市场规模趋于饱和,生产能力趋于提高,销量和价格的双重下降已经成为电视行业的常态。

从整个行业来看,白色家电的利润率被形容为“薄如刀刃”。纵观以往数据,《中国新闻周刊》发现,2012年,国内彩电龙头企业的利润率一般在3%左右,此后这个数字逐年下降。到2017年,利润率只有1%左右,头品牌已经占据了大部分利润份额。

“行业面临的主要问题之一是产品创新已达到一定阶段,行业内存在恶性竞争。”揭美娟表示,目前,由于中国在显示器行业投资较多,如BOE等屏幕制造商,产能扩张明显,产业链的过度供给导致电视整体价格危机,几个主流品牌的盈利能力非常差,这是该行业的恶性循环。

智能电视的硬件投资极其“昂贵”,而依靠内容获取利润的模式仍处于探索阶段。tcl工业控股有限公司首席执行官王成认为,产品同质化加剧了行业内的恶性竞争,“渠道模式相同,产品看起来相似,研发模式相似”

整个行业都渴望摆脱严重同质化导致的价格战困境,让行业要么选择低利润,要么选择高价制造品牌。显然,荣耀选择了后者。荣耀的第一台55英寸智能电视售价3799元,远远高于同行。根据奥维云的数据,2019年上半年,大多数品牌65英寸产品的长期稳定促销价格不到3000元,而今年70英寸的最低促销价格往往不到4000元。

无论是荣耀坚持“无价格战”还是tcl对高端xess线定价的定位,智能电视最初的“低价”方式都发生了变化,这可能是该行业下半年开放的必然结果。“过去,许多新推出的智能电视品牌不够大,不足以探索和展示低利润、低尺寸的尖端技术。”揭美娟分析。

具有成本效益的“原罪”?

事实上,电视作为传统家庭电视、手机、电脑和平板市场中最重要的四大屏幕,被认为是客厅经济的核心,具有丰富的想象力。2013年5月7日,乐视第一代x60电视正式发布。60英寸大屏幕+四核处理器售价为6999元+490元,其中490元为视频会员服务费,而同一尺寸的产品当时售价超过1万元。

2013年,电视行业的新势力乐视和小米交出了30万台和1.8万台的销售报告。相比之下,根据益康发布的2013年中国电视市场数据报告,当年中国电视市场前三名海信、创维和tcl在海信零售量中排名第一,约为316万台。海信透露,其高端产品互联网视频直播电视销量超过100万台,占30%以上。

至关重要的是,当时拥有大量高清版权的乐视采用了“内容补贴硬件”的盈利模式,即不从硬件上盈利,而只向其他应用提供商收取后续内容和服务的费用。这也创造了互联网电视烧钱抢占流量,然后通过“会员费+服务费”模式盈利的基本方法。

早期,乐视和小米开始低价销售,网络电视的红利开始显现。试图分一杯羹的pptv、Storm、联想和Whale都在2015年进入市场。“硬件赔钱”的做法冲击了传统电视市场,海信、创维、tcl等传统电视品牌销量大幅下滑。

然而,硬件投资继续“烧钱”,几个网络电视品牌继续亏损运营。“最重要的问题是资本链,”揭美娟说。从乐视的整体模式来看,这是可行的。然而,乐视当时的策略激进,价格过低,导致整个模式没有形成一个良好的循环。由于低价格和极低的盈利能力,它几乎每年都亏损。

2017年,乐视的财务欺诈首次下降,促使该行业反思“免费硬件”的误解。智能电视开播后半段,“内容、面板、互动”是这场未来战争的焦点,分别对应电视制造商的内容生态建设能力、频道声音和对用户需求的敏感度。洪世斌告诉《中国新闻周刊》,如果仅仅从技术角度来看,平板显示器上没有更多新的概念,显示技术的升级对用户来说实际上还很遥远,普通用户很难区分oled电视和液晶电视等具有不同显示技术的产品之间的具体差异。真正的竞争是解决用户痛点的“战斗”。今天的智能屏幕和场景之战对用户来说是显而易见的。”

从目前已经发布的几个智能屏幕来看,“摄像头+ai+iot”等等。已经成为智能屏幕的“标准”。前置人工智能摄像头、支持远程视频通话、自动将人工智能从水平屏幕旋转到垂直屏幕、支持物联网功能、手机与大屏幕互动升级、开机无广告、家庭控制中心等硬件和功能逐步扩展。

根据赵明的解释,智能屏幕给行业带来了全新的整台机器的设计和体验升级和进化的概念。从未来布局的角度来看,如何构建自己的物联网生态闭环,沉淀用户是未来厂商关注的核心问题。然而,利用基于物联网和生态闭环的传统电视产业还需要一段时间。

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